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城市營銷：文化生態(tài)旅游推廣策略方案
作者：佚名 時間：2003-10-17 字體：[大] [中] [小]
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前言
當城市旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動力越來越大時，城市旅游推廣成為了一個備受關注的行業(yè)，“城市營銷”這個詞也開始頻頻出現(xiàn)媒體的版面上。
城市營銷的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關、媒體、活動等整合營銷方式，把目標城市的優(yōu)勢、賣點、潛力有步驟地傳達給所相關的客戶群，從而達到吸引目標客戶群前來觀光、消費、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業(yè)與相關服務行業(yè)的增長有重要作用，從長遠來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對其未來的發(fā)展有不可估量的影響。
受S市某政府部門的邀請，我們一行數(shù)人來到S市調(diào)研考察。在數(shù)日的考察之后，我們與主管旅游的官員進行了詳談，大家都對S市擁有的豐富的旅游資源但旅游業(yè)卻波瀾不興深受遺憾，同時希望通過相應的營銷推廣提升S市的知名度，為下一步實施城市營銷打下基礎。
奮戰(zhàn)數(shù)月、查閱了無數(shù)資料、經(jīng)歷了許多個不眠之夜的腦力激蕩之后，我們終于拿出了一份關于S市的公共關系營銷方案。在提交給客戶之后，我們滿懷信心地等待回音。不久卻傳來了一個讓我們失望透頂?shù)南ⅲ赫块T的財政支出暫未考慮對S市進行公關營銷，此方案暫且擱置。
作為一直在市場前線爬摸滾打的營銷策劃人，我此時才猛然醒悟自己犯了一個大錯：我們只是按著以往商品營銷的思維來做城市營銷，在埋頭做事的同時，忘了去做很重要的一件事情，這件事就是與客戶方面的溝通。做城市營銷要溝通的是政府部門，做產(chǎn)品營銷要溝通的卻只是企業(yè)，與兩者之間溝通的方式、渠道、難度自是不同。而我們恰恰忽視這種差異性的存在，導致數(shù)月的心血付之東流……
出師未捷身先死。對于一個營銷策劃人來說，還有什么比看到自己嘔心瀝血的作品變成一堆廢紙更讓人心痛？
既然心血成了廢紙，那么不如貢獻出來，與諸位一起切磋探討城市營銷的發(fā)展，或許廢紙還能發(fā)揮余溫暖人。
我們的任務與目標：
S市地處嶺南粵北，歷來為南北經(jīng)濟文化交流的要道，為嶺南文化的發(fā)源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，S市旅游一直欲振乏力。我們希望通過一系列切實有效的公關推廣活動，以市場化運作的方式，深度發(fā)掘S市現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給S市旅游一個明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公共關系與潛在優(yōu)勢，打造出一個全新的S市旅游形象，最終達到建立起一個生機勃勃的城市旅游新品牌。
我們的任務:打造S市旅游新形象
我們的目標：通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應地吸引游客前來S市旅游。
策略推廣思路：
S市現(xiàn)有旅游資源列表：
策略分析：
一、S市有什么——建立品牌目標
自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是S市所擁有的開發(fā)旅游品牌的優(yōu)勢，在沒有進行整合之前，這些優(yōu)勢都只是零散、缺乏內(nèi)在聯(lián)系的，所以必須首先建立起一個強大的品牌，在此品牌效應的引導下，有目的地將各種資源與優(yōu)勢整合進去，令S市旅游的品牌既引人注目，又顯得內(nèi)涵充足。
我們認為，品牌的輻射效應既是對外的，也是向內(nèi)的。一個清晰有力的S市旅游目標的建立，對外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對內(nèi)則是一種凝聚力與感召力。S市要做好旅游推廣，僅僅只靠對外宣傳是不夠，內(nèi)部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關行業(yè)從業(yè)人員的服務態(tài)度與專業(yè)精神，從基礎層面夯實S市樹立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能實現(xiàn)。從這個角度講，S市旅游品牌的建立是一件事關全體S市人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者S市政府的事。要激發(fā)起S市人民的旅游服務意識，靠政府的行政命令是絕對行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造S市旅游品牌對全體S市人生活的影響傳達出去，讓群眾自發(fā)地樹立起一種全新的服務意識——我們的新聞公關工作的將可以完成此項重任。
S市地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發(fā)源地。這也是S市作為一座旅游城市最大的品牌效應，我們認為S市可以以南嶺文化代表為品牌目標，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標既可實又可虛。實的角度出發(fā)，可將S市諸多歷史古跡及文化名勝進行統(tǒng)一整編，有機地串聯(lián)成一體，通過各種公關及宣傳渠道，將S市打造成一副實實在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現(xiàn)有歷史文化遺跡中升華出一種價值觀或者一種文化觀，再將這些價值觀及文化觀移植到S市其他自然景點之上，從外圍打造出S市山、水、文化生態(tài)旅游的品牌形象。
二、S市要做什么——品牌化之路
S市只有先建立起一個明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點有機統(tǒng)一起來，解決游客最關心的“看什么？怎么看？”這個問題，然后有目標地引導游客去游覽，從而達到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對于S市旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發(fā)揮S市現(xiàn)有的旅游優(yōu)勢，讓游客在目標明確的旅游品牌指導下，以最少的時間與金錢的投入，實現(xiàn)最大的觀光旅游收益，最終達到滿意而歸的狀態(tài)。在旅游項目的設置上，可以打造如“愛在丹霞無限風光中——情侶探險自助游”、“瑤寨風情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項目來吸引游客。
三、S市是什么——打造整體旅游新形象
S市是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時也有著許多廣東省內(nèi)獨一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優(yōu)勢都代表著S市獨特的一面。如何對這些優(yōu)勢進行有效整合，最終塑造起S市整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺S市政府是一個真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請S市市長親自擔任S市的形象大使，到珠三角及港澳地區(qū)現(xiàn)身解說，以誠懇的態(tài)度向外推介S市的美麗風光，市長的親自出馬將給S市樹立一種良好的形象，同時也形成有一種新聞轟動效用。其次，從公關的角度出發(fā)，我們將策劃一系列相關的活動及媒體的報道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把S市的各種優(yōu)勢資源向外推出，最終達到打造S市旅游新形象的目的。
四、誰會是S市的游客——公關宣傳的區(qū)域、人群及重點
來S市旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內(nèi)游客2、港澳臺及海外游客3、省外游客。其中省內(nèi)游客是最大的客源，而省內(nèi)游客又以珠三角地區(qū)為重，珠三角加上港澳地區(qū)的游客是S市旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點便會落在這部分目標人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習慣、他們的觀光方式等各個方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉成省內(nèi)游——說白了就是S市游。要改變某一人群的消費及旅游習慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點的吸引人之處——而這一點恰好是我們的長項，我們多年來建立起來的強大的新聞公關網(wǎng)絡將可以最大效應發(fā)揮交叉輻射作用，通過新聞報道、趣味短文、有獎征文、網(wǎng)絡游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把S市旅游的新景點、新體驗、新感覺傳達給我們的目標群體。
策略分析總結：
通過分析，我們可以得出如下結論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現(xiàn)有資源中提升出一種旅游附加價值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點旅游變得明確，讓雜亂無序的規(guī)則開始有條有理——在品牌化旅游的指導下，游客明確地知道他們付出了時間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動真正實現(xiàn)增值，也才能最大程度地實現(xiàn)游客的滿意。
公關推廣方案
第一階段：形象推廣
此階段乃打響S市旅游知名度非常重要的一關。我們將通過活動策劃與新聞傳播相結合的形式，把S市山·水·文化生態(tài)旅游作為一個整體包裝推銷出去。
策略執(zhí)行：
1、借高速公路全線貫通之機，召開新聞發(fā)布會，并在廣州舉辦S市免費自駕車游活動。
A、此活動將與相關媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動，媒體將對此次活動進行全程追蹤報道。
B、一百輛車將統(tǒng)一掛上“S市山·水·文化生態(tài)游”的旗幟，擴大S市游的影響力。
C、為了讓活動更有新聞價值，將邀請S市市長參加此次自駕車游活動，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹S市的各個景點。
2、邀請廣州有車一族參加。主辦方可預先制定一條詳細合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費循著此旅游路線游覽S市的主要風景名勝。通過自駕車者的實地體驗與感受，將S市風景之美向外界傳達。
3、與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的S市旅游文化周活動，到港澳及省內(nèi)主要城市作重點宣傳。以圖片、文字、VCD、海報、講座等方式介紹S市特色文化旅游景點。并在現(xiàn)場舉行一些有關廣東或粵北的文化節(jié)目活動及有獎問答，得獎者將可以贏取免費的S市旅游。
4、邀請廣東省內(nèi)主要媒體的旅游版編輯與記者到S市采風，借他們之手將S市山·水·文化生態(tài)旅游之美景向目標消費群傳遞出去。
5、在主要媒體上開設“風光無限——S市山·水·文化生態(tài)游”有獎征文活動，讓所有游覽過S市相關旅游景點的游客敘述自己的感受，獲獎者將可獲得S市免費旅游套票若干張或等值禮物。
6、定向越野活動是目前深受年輕人喜歡的一種活動�？梢越柚鶶市的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。
7、體育運動永遠是最吸引世人眼光的活動之一。S市有著廣東省獨一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流。可以借此開展一次廣東省青年漂流挑戰(zhàn)賽，借此活動向外界展示S市的特色景點。
8、…………（略）
第二階段：內(nèi)涵深化
通過挖掘S市深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予S市一個嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對S市有新的認識、對S市旅游有新的看法，一個嶄新的S市將通過此階段的努力出現(xiàn)于世人眼前。
策略執(zhí)行：
1、借助廣州日報或南方都市報等媒體上，對粵北歷史追蹤報道，把S市作為一個歷史文化名城的原貌真實再現(xiàn)，引發(fā)讀者對S市了解的興趣。
2、在廣州日報或羊城晚報上開展《S市人看S市》活動，邀請來自各個年齡階層、不同文化層次、不同社會地位的S市籍人士，談他們眼中的S市，以文章的形式反映S市的歷史變遷與社會進步。
4、邀請廣東衛(wèi)視攝制組人員來S市拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀錄片，借助廣東衛(wèi)視的強大傳播能力，提高S市的知名度。
5、在過去的一個世紀中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉(xiāng)的親人，但由于種種原因無法返回家鄉(xiāng)。可以與鳳凰衛(wèi)視合作，拍攝一輯反映目前S市瑤族人生活形態(tài)的電視專題片，向外界宣傳S市的多元文化生活形態(tài)，并以此告慰海外瑤族人的思鄉(xiāng)情緒。
6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現(xiàn)在的生活形態(tài)。
7、…………（略）
第三階段：品牌樹立
通過形式各異、豐富多彩的活動，進一步提升S市的品牌形象，同時深化S市山·水·文化生態(tài)旅游內(nèi)涵。全方位地突出S市的旅游精華所在。
策略執(zhí)行：
1、邀請S市市長親任S市市的形象代表。市長親自為S市的旅游景點現(xiàn)身說法，以誠懇、熱情的態(tài)度向外界推介S市的魅力所在。
A、向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進行投訴。意在表明S市政府對所有游客的充分尊重與看重。
B、由市長率團到珠三角及港澳地區(qū)進行S市風景游的推廣活動。
2、舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點，也是作為地方文化的一種承載體�？梢酝ㄟ^此次嶺南美食文化周，強化S市作為南嶺文化代表的內(nèi)涵。
3、丹霞山是S市旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強化整個S市旅游的大品牌�？膳c省文聯(lián)合作，舉辦S市丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關注眼光，提升S市的知名度。獲獎作品將在21CN網(wǎng)站及廣州日報等新聞媒體上同時公布。
4、召開與S市歷史文化有關的會議，如嶺南文化研討會、瑤族文化研討會、禪學研究學等。借此擴大S市的知名度也可強化S市的文化形象。并借助省內(nèi)主要媒體進行追蹤報道，通過新聞報道向外界傳達 一種信息——S市有著廣東省最深厚的歷史文化旅游資源。
…………（略）